David Pas, designer bij Verhaert, viel meteen met de deur in huis tijdens deze sessie: “Design thinking is een attitude, een manier om met problemen om te gaan en ze op te lossen.” Dat wisten we dus snel. David werkt bij Verhaert | Masters in Innovation, een toonaangevend innovatiebedrijf. Zijn missie in deze sessie? Aantonen dat innovatie een breed gegeven is geworden over alle disciplines heen, én dat iedereen het kan.
Toen David afstudeerde, zag de wereld er een beetje anders uit. Er was geen internet of sociale media en het design dat hij op school in Antwerpen maakte was altijd tastbaar. Tegenwoordig is dat fel geëvolueerd en kan een design ook een service zijn. In principe kan een innovatie op vier disciplines toegepast worden: strategie, product, digitaal of high-tech.
Onderzoek wijst uit dat bedrijven die bezig zijn met design thinking die investering zien opleveren in hun onderneming. Men ziet meer en meer in dat het belangrijk is om op deze manier met hun onderneming te innoveren. “Je moet design thinking zien als een soort lijm tussen de verschillende afdelingen. Eigenlijk is de term ‘holistic design thinking’ meer gepast, want we hebben elkaar nodig. Als designer heb je een connecting-the-dotsfunctie. Je werkt samen met de verschillende afdelingen en ontwikkelt één taal, waarin je de dingen kan consolideren,” aldus David.
Design heeft niet veel te maken met smaak. Het is een strategische keuze. De vorm volgt wel. Bijvoorbeeld: het logo en de foldertjes van Mediamarkt zien er niet mooi uit, maar eerder goedkoop. Ook dit is een strategische functie: je verbindt het goedkoop zijn automatisch met de winkel. Zo kan je ook voor het omgekeerde gaan: je maakt iets dat erg mooi is, zoals bijvoorbeeld een designradio, maar dan moet je rekening houden met het feit dat dit enkel audiofielen zal aanspreken. Je zal dus een kleinere oplage hebben dan wanneer je kiest voor een mainstream uitvoering.
Wanneer het gaat over producten, en zeker over technologische producten, worden de opeenvolgende generaties van het porduct steeds beter. “Tot het op een gegeven moment genoeg is en de klant niet meer mee is. Dan wordt een bepaald aspect zoals ng meer pixels op je digitale fotocamera niet meer doorslaggevend.
De klant krijgt het gevoel: ‘Dit gaat te snel, voor mij hoeft het niet meer.’”
Dit zien we bijvoorbeeld terug in de reclame voor auto’s. Er wordt niet langer de nadruk gelegd op hoe snel die kan rijden, maar wel op hoe hij in jouw levensstijl past.
Een echte doorbraak of breakthrough innovation, wanneer er sprake is van een totale verandering in de manier van leven door innovatie, komt maar om de zoveel tijd voor. Een goed voorbeeld is de walkman van Sony: voordien werd er op straat namelijk geen muziek geluisterd. Nadien kregen we de iPod en zijn vele opvolgers, dat geen eigen doorbraken zijn, maar verbeteringen van het concept. Design thinking legt de brug tussen de nieuwe verandering en de nieuwe technologie: door de samenwerking is innovatie mogelijk.
“Wanneer je een nieuw product aan de man wil brengen, houden de bedrijven rekening met de waardenpiramide. De basis daarvan is dat het product functioneel moet zijn. Maar intussen is deze basis al lang overstegen: auto’s worden immers niet in de markt gezet om je van A naar B te brengen. Bij design thinking vraag je je af wie wat doet met het product. We noemen dat ‘the job to be done’.”
David bracht verschillende voorbeelden mee om dit principe uit te leggen. Zo heeft hij bijvoorbeeld twee fietsen. De ene fiets heeft als job to be done zijn woon-werkverkeer. Met de andere gaat hij koersen in het weekend. Hij zal nooit de ene fiets met de andere verwarren, omdat het onderscheid zo duidelijk is. “Je moet eerst goed begrijpen wat de noden en de wensen van de klant zijn. Dan start pas het design thinking. Het is een middel om de klant te helpen en geen einddoel op zich.”
Die concentratie op de klant konden we terugvinden in heel wat voorbeelden die David ons toonde. Zo werd vroeger meer voor een iconisch ketchupflesje gekozen, waar nu voor het gebruiksgemak van de klant voor een spuitflesje gekozen wordt. Soms kan de oplossing voor een bepaald probleem ook heel simpel zijn, zoals het plakken van een stickertje in een urinoir zodat mannen minder op de grond plassen. Een high-tech oplossing kan natuurlijk ook, maar wanneer je kijkt naar hoeveel die gebruikt wordt, zie je toch dat dat minder aanslaat. David legt uit: “Praten tegen je gsm of Google Home ofzo. Ik doe dat niet wanneer er mensen bij zijn, want ik vind dat gênant. En ik ben niet de enige. Mensen vinden dit leuk, maar zijn eigenlijk te conservatief om het echt te gaan gebruiken.”
ONDERNEMINGSTIP VAN DAVID:
“Sla de brug naar de andere disciplines! Design thinking kan iedereen.”
De KICKOFF DAYS 2020 werden georganiseerd door stad Antwerpen, Associatie Universiteit & Hogescholen Antwerpen, AP Hogeschool, Karel de Grote Hogeschool, Universiteit Antwerpen, Hogere Zeevaartschool, SINC, BAAS en VOKA. Met steun van EFRO en VLAIO.
Thumbs up for :